Главная » 2011 » Январь » 16 » Активные процессы словотворчества в современном русском языке (на материале языка рекламы)
20:05
Активные процессы словотворчества в современном русском языке (на материале языка рекламы)

Русский язык, лексика, словообразование, язык рекламы

Summary. In the report are opened the questions connected to the description of individual language systems in mass media. The special attention is given to active processes of formation of new words, occurring in language of advertisement.

В современном социуме средства массовой информации занимают все более значимые позиции, вовлекая в свою сферу индивидов из самых широких социальных слоев, возрастных и профессиональных групп. На данном этапе развития литературного языка многократно возросла роль письменной формы СМИ, в некоторых областях сумевшей потеснить устную сферу. Печатные издания в этом отношении предоставляют многообразные возможности виртуальной коммуникации, обнаруживая новые формы бытования языка.

Яркой иллюстрацией бесконечных возможностей языковой системы может служить вербальное измерение дискурса рекламы, примыкающей по своим функционально-жанровым характеристикам к медиатекстам. Современный рекламный язык совмещает в себе одновременно черты письменной и устной речи, а плотность его каналов и технологические возможности приводят к широкому тиражированию качественно новых речевых/языковых явлений. Эти явления активно распространяются за пределами рекламных текстов, адаптируясь к традиционным формам функционирования языка. Важнейшее место среди них занимают факты окказиональной деривации — и не столько «новые» слова, сколько механизмы и средства их образования, внутренние потенции развития системы словопроизводства и факторы, влияющие на это развитие извне.

Особый интерес, на наш взгляд, представляет описание индивидуальных языковых систем. Анализ языка рекламы показывает, что создатели новообразований активно практикуют не только заполнение лакун русского словообразования (потенциальные слова), развивая словообразовательные гнезда, модели, типы, но и каламбурное скрещение слов, образование целых классов новых словоэлементов (окказионализмы).

Характеристика инноваций в аспекте формальных операций категоризации словообразовательных значений позволяет выявить активные способы их образования — узуальные и неузуальные — в пространстве языка рекламы:

1.  Продуктивность узуальных способов образования отмечается у аффиксальных дериватов (1) и композитов (2), ср.: (1) а) суффиксация (ВОЛНушкА); б) префиксация (зазвонить, разбуБильник); (2) а) сложение основ (ЦифрОград {цифра + град}; дискомания {диск + мания}); б) сложение с применением графических средств выделения (ОЕЛМОЕтур {orange + тур}); в) сложение с усечением (МирТек {мир + текстиль}) и др.

В данной группе новообразований помимо нарушенной формальной / семантической валентности компонентов в структуре слов, наблюдаются также орфографические нарушения. Например, в композите мехамания позицию интерфиксального элемента О занимает А, что соответствует произносительному варианту лексемы.

2. Среди неузуальных способов и приемов активность новообразований отмечается, во-первых, при между словном наложении (ср.: Спортугалия {спорт + Португалия}; ВЕЧЕGREENКА {вечеринка + green}; МАРГОША {Марго + Гоша}). Во-вторых, в рекламных текстах достаточно активно используется прием контаминации, при котором соединяются два узуальных слова, причем часть одного из них не входит в структуру нового окказионализма, оставаясь лишь в ассоциативном фоне (ср.: домобиль {дом + автомобиль}; GREENдiозно {green + грандиозно}; аудиомобиль {аудио + автомобиль}; кремьера {крем + премьера} и др.).

3. К одному из наиболее распространенных приемов порождения окказионализмов в рекламе относится образование по конкретному образцу. При этом слово, используемое в качестве прототипа, может быть как производным ({Лас-Вегас} ^ Лас-Книгас), так и непроизводным, но обязательно вычленяющим значимые элементы в своей структуре ({шоколад} ^ ШИКолад). В нашем материале отмечены и случаи слияния — использование в качестве базы для деривата словосочетания с императивной модальностью, характерной для современных рекламных текстов ({ бери паркет} ^ ПАРКЕТБЕРИ).

Особые выразительные возможности окказионализмов могут выступать в качестве «семиотической провокации», обусловливающей включение в рекламный дискурс целых каскадов неузуальных слов, ср.: Ты можешь не знать, чем закончится ВЕЧЕGREENКА, но точно знаешь, с кем она начинается. Tuborg — початок GREENдiозного настрою; GREENдiозно!.

4. Продуктивным в рекламной сфере становится способ образования слов, при котором используются визуальные (графические / орфографические) средства выразительности (ср.: О'кейс; ЕврОЮптика; КиберПочт@; %та; ПиШ-сШоп; Рел@кс; соВСЕМ; МедОзон и др.). Графическое словообразование представляет особый тип функционирования языкового знака, характеризуемый специфическим механизмом осуществления — активным участием внешней структуры слова при его употреблении, актуализацией значимых формальных оппозиций слова, служащих для воплощения рекламной идеи.

Использование способа графической деривации позволяет «развернуть» семантику одного слова до целой ситуации. Так, в социальной рекламе сПИВАются быстро заложена синтагма, линейно прочитываемая в структуре глагольного деривата.

5. Среди новообразований, представленных в языке рекламы, встречается массив слов, отнесение которого к определенному способу или приему представляется дискуссионным. Для этой лексической группы характерно использование графического маркирования определенной фонемы / морфемы деривата (прием капитализации), а звуковая оболочка данной единицы дублирует узуальную (ср.: АПТЕКАрь, адвокатУРА).

6. В рекламном пространстве функционируют и такие новообразования, которые не имеют дословного перевода на русский язык, но со временем могут стать эквивалентом русских единиц. Например, биродром {бир (англ. «пиво») + дром} ^р. велодром).

Все перечисленные способы и приемы образования новых слов в языке рекламы связаны прежде всего с феноменом языковой игры, возникающим на основе пересечения креативного использования знака с его нормативным употреблением. Столкновение этих взаимонаправленных тенденций дезавтоматизирует процесс восприятия, что позволяет «оживлять» внутреннюю форму узуального слова, способствует реализации ассоциативного потенциала у окказионального деривата, тем самым привлекая внимание адресата (потенциального покупателя) неожиданностью интерпретации содержательных и / или формальных трансформаций языкового знака.

Таким образом, коммуникативное пространство рекламного дискурса организуется как своеобразный гипертекст, ориентированный прежде всего на адресата. Словотворчество в дискурсе рекламы приобретает массовый и интенсивный характер, поскольку материальная фиксация его результатов с помощью языковых символов достаточно легка, а главное — имеет фактически неограниченный доступ. Сейчас активными творцами языка становятся не только единицы — профессиональные копирайтеры, но и обычные носители языка, со-участвующие в создании, употреблении и дальнейшем функционировании новых слов. В совмещении этих двух подходов — развитии возможностей языковой системы и их закреплении — наиболее ярко проявляются общие динамические процессы современного словотворчества в языке рекламы.

Автор: Э. С. Денисова
Просмотров: 1561 | Добавил: Forbesman | Теги: языковой, образования, рекламы, языка, слова, русский язык, языке, слов, языковых | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]