Главная » Статьи » Русский язык

Язык рекламы как проблема языковой политики

Языковая политика (языковое планирование и языковое строительство как совокупность практических мер воздействия на функциональную сторону языка) при всей своей значимости недоступна для односложных решений. «Согласно получившим распространение в социолингвистической науке концепциям, властные структуры и специалисты по регламентации языкового существования и использования в обществе наделяются функцией вмешательства в стихийный процесс развития языка и осуществления, тем самым, организационного руководства этим процессом» [Гришаева 2007: 3].

Языковая политика индивидуальна как по природе, так и по методам применения к частной социополитической ситуации и прежде всего имеет дело с выбором языка, формы существования языка, языковой единицы для тех или иных коммуникативных целей. Программы языковой политики составляются для решения языковых проблем, возникающих в том или ином обществе.

Идеологический аспект языковой политики имеет отношение к решению определенных идеологических вопросов. Через язык и с помощью информационных сетей распространяются те или иные идеологические представления, суждения и концепты. Известно, что идеология напрямую связана с властью. В современных государствах языковая политика используется для поддержания существующих властных отношений, т.е. крайне идеологизирована. Необходимым условием для осуществления властных полномочий является сформированная лингвистическая компетенция в сфере того или иного языка или его разновидности. В настоящее время идеологизирована и сфера языкового образования. Это связано прежде всего с распространением английского языка в качестве языка изучения для специальных целей. Повсеместно прослеживается тенденция рассматривать английский язык как необходимое практическое умение, основное средство получения образования и трудоустройства на высокооплачиваемые должности. «Планетарная гегемония английского языка в современном мире <.> естественным образом распространяется и на Россию. Экспансия инокультурных ценностей происходит и на языковом уровне, как в форме внедрения в сознание социума представлений о превосходстве и «престижности» английского языка сравнительно с русским, так и путем вхождения в почти всеобщее употребление англо-американских лексических элементов» [Веренич 2004: 7].

Мода на употребление англо-американизмов, престиж изучения английского языка, поддерживаемый разнообразными пропагандистскими усилиями через средства массовой информации, «рекламизация» языка — все это, наряду с другими социокультурными факторами, приводит к формированию языкового сознания, в котором, казалось бы, избыточные, ненужные заимствования становятся органической частью общенародного языка.

За свою многовековую историю русский язык неоднократно переживал влияние иноязычных лексико-семантических систем, которое может оцениваться и оценивалось по-разному (достаточно вспомнить дискуссию шишковистов и карамзинистов в XIX в.). Однако современный уровень притока заимствований из английского языка совершенно беспрецедентен и исторически несопоставим с предыдущим опытом по причине наличия мощного воздействия на культур но-речевую ситуацию и языковое сознание российского общества через средства массовой информации. «Иностранный неологизм принял размеры общего универсального явления» [Смородин 2006: 9].

Реклама, как особый речевой жанр, оказывает заметное влияние на современное российское общество, интерактивно взаимодействует с обществом. «Влияние это проявляется как в формировании особых функционально-стилистических явлений в русском языке, так и в тенденции менять языковую личность и саму языковую картину мира, которая напрямую связана с изменениями в сознании носителей языка» [Андерсон 2006: 11]. По сравнению с другими сферами массовой коммуникации эта особенность рекламного текста выражена особенно ярко. Рекламный текст имеет как экономическую, информационную, социальную, так и лингвокультурологическую и этноспецифическую составляющие.

Структура рекламы складывается из ряда компонентов, важнейшим из которых является товарный знак (его название), например: Ариэль, Анкор, Аква Фрэш, Блендамед, Бэби драйв, Брук Бонд и др. В большинстве случаев — это иностранные, главным образом английские, названия. «В видеоряду они даже не транслитерируются, не поддаются строгим правилам произношения и написания, ощущаются носителями языка как инородные, вызывают раздражение, как засоряющие русский язык. И тем не менее — бытуют. Устранить их можно только разве что вместе с самой рекламой» [Корнилова 1997: 49-50].

Более того, обычные соображения о совершенствовании терминологии здесь вообще не подходят. Вот что пишет по этому поводу Н.А. Попова: «Торговая марка, право собственности на которую в буржуазных странах охраняется юридическим законодательством, не представляет собой терминологии, так как коммерческая эксплуатация открытия, изобретения, товара требует названия, способного вызвать суггестивное восприятие у покупателя» [Попова 1977: 6].

Отношение лингвистов и наивных носителей языка к засилью англо-американизмов в современном русском языке, и в частности в рекламе, различно: а) бесстрастная констатация факта: «Особенностью англоязычных заимствований в русском языке является расширение сферы социокультурных контактов от письменной, элитарной до общеупотребительной, устной» [Смородин 2006: 4]; б) «раздражение по поводу потока иноязычных названий» [Корнилова 1997: 50]; в) положительное отношение к заимствованию лексики из английского языка [Тимофеева 1995: 79]; г) увлечение иностранными словами, характерное для многих представителей молодого поколения.

Под заимствованием понимается как сам «процесс перемещения различных элементов (морфологии, фонологии, лексики, семантики, синтаксиса) из одного языка в другой» [Крысин 1968: 18], так и элемент чужого языка, вошедший в лексико-семантическую систему языка-реципиента, т.е. освоенный заимствующий языком. При этом должны быть соблюдены следующие условия: 1) написание слова с помощью графических единиц заимствующего языка; 2) произношение в соответствии с фонетикой заимствующего языка; 3) грамматическое оформление слова; 4) употребление слова в определенной подсистеме языка.

Иноязычное слово — слово иноязычного происхождения, как уже заимствованное (т.е. освоенное), так и только входящее в русский язык. К последним относятся иноязычные «вкрапления» — иностранные слова и выражения, сохраняющие письменную форму родного языка. Исследования заимствованной лексики (например, компьютерных терминов) показывают, что «вкрапления приобретают статус полноправных заимствований, так как частотность их употребления весьма высока, и при этом вкрапления обозначают реалии, которые уже прочно вошли в нашу жизнь» [Смородин 2006: 8].

К иноязычным вкраплениям ученые относят «незамкнутые группы слов» чужого языка, употребление которых обусловлено «степенью знакомства говорящего с иностранным языком, некоторыми стилистическими или жанровыми особенностями речи» [Крысин 1968: 46]. В.М. Феоклистова отмечает, что иноязычное вкрапление может быть не только текстовым, но и внутрисловным, в этом случае буквы приобретают знаковые свойства и вносят дополнительное значение в общую семантику высказывания: «Светская хроника» [Феоклистова 1999: 10]. В современных периодических изданиях активно используются неологизмы поликодового типа (неологизмы-гибриды), в состав которых входят буквы русского и латинского алфавитов.

Процесс заимствования бесконечен. Если в XVIII веке русский язык обогащался в основном латинизмами, германизмами, полонизмами, в XIX — галлицизмами, то со второй половины XX века и в настоящее время русский язык особенно активно пополняется англицизмами. Как отмечают исследователи, английские заимствования используются в следующих сферах: политика, наука и техника, культура и искусство, бизнес, спорт, сервис. Заимствование слов из английского языка осуществляется и на прозаическом, бытовом уровне. Интерес к англо-американской культуре, распространение английского языка во всем мире, расширение англо-русского билингвизма привели к тому, что «знание английского языка в наши дни становится не просто «хорошим тоном», а необходимостью, ибо, не имея простейших сведений об английских словах, трудно понять рекламу, разобраться в телевизионной передаче, популярном сериале, да и просто понять текст, освещающий события в экономике, науке, спорте, музыке, кинематографе» [Тимофеева 1995: 5].

Первой ступенью освоения англицизмов в русском языке являются вкрапления, когда новые слова передаются средствами английского языка, появляются в английской (латинской) графике. Этот способ введения письменной формы заимствованного слова называется также трансплантацией, включением или цитацией. Трансплантация правомерна для новых слов, впервые вводимых авторами в публикации. Однако с 90-х гг. трансплантация активно используется в коммерческой рекламе не из-за отсутствия русских форм англицизмов, а в связи с пристрастным отношением авторов к языковой «нерусскости» — с целью придать «иностранный имидж» фразам, названиям товаров и т.п.

Следующим способом передачи заимствований в русский язык является транслитерация, в основе которой лежит графический принцип: в письменном облике иноязычного слова используются буквы заимствующего языка. Транслитерация не учитывает звучание (фонемный состав) «чужого» слова, поэтому письменная форма заимствованного слова может вводиться в русский язык при помощи практической транскрипции. Последний способ основывается на фонетическом принципе, предполагающем отражение звуков «чужого» слова теми русскими буквами, которые способны наиболее точно передать эти звуки. В лингвистических работах последний термин может не использоваться, если транслитерация понимается в широком смысле. Английские вкрапления, оформляясь графическими средствами русского языка, переходят в разряд транслитерированных заимствований, при этом транслитерация может быть неполной, когда в процессе адаптации и «русификации» новые слова «приобретают» или «теряют» буквы.

Рекламизация современного русского языка (в том числе воздействие рекламы на языковую личность и языковую картину мира русскоговорящих) проявляется, в частности, в положительном отношении подростков и молодежи к англоориентированной рекламе, в выборе существующих рекламных текстов как образцов для подражания при создании собственных аналогичных текстов, в активном использовании англицизмов разных типов в устной и письменной речи. Изучая суггестивные возможности рекламных текстов, мы провели серию лингвистических экспериментов, в одном из которых (продуцирующем эксперименте) влияние средств массовой информации на формирование англоязычной составляющей индивидуального лексикона носителя современного русского языка прослеживается особенно отчетливо.

В названном лингвистическом эксперименте участвовало 179 информантов (студентов и школьников), которым было предложено задание составить текст, рекламирующий новый сорт мороженого, и дать название этому гипотетическому товару. Около 15% испытуемых придумали названия, демонстрирующие сильное влияние английского языка на языковое сознание молодежи и подростков. Данные названия можно разделить на группы: 1) неологизмы английского происхождения («Смайлик» — 2 случая, «VIP»); 2) неологизмы-гибриды («Экста7»); 3) новообразования, созданные путем графиксации («X- staz»); 4) транслитерированные английские слова и неологизмы, созданные на их основе («Фрутолайф», «Мизори», «Милитари», «Гедонисто айс-крим», «Экзотик», «Фруто Бафуто», «Чики Буй», «Спан- чик», «Скуби-ду-би-ду»); 5) иноязычные вкрапления («Touch», «Pink ice», «The dream Ice-cream», «Bubble gum», «King size», «Flower», «Anti- heat», «Mr. Ice-Twister», «Sweet icicle», «Sweettime», «Sweetlife», «Ice Wish», «Bonus»). Орфография респондентов сохранена.

Примеры иноязычных вкраплений, отражающих высокий и средний уровень владения английским языком, дали только студенты; в анкетах школьников преобладают примеры транслитерированных английских слов и сочетаний, при этом иногда возникают ошибки в использовании английских слов. Например, транслитерированные английские слова military 'военный; военная сила' и misery 'невзгода, несчастье, страдание; нищета, бедность' в качестве названий сортов мороженого совершенно не подходят. Тексты, рекламирующие данные сорта, также не подтверждают знание респондентами (ученицами 8-го класса) лексических значений использованных ими английских слов в русской графике, так как актуализируют только семы «вкусный», «приятный», «радость», «холодный» и аналогичные: «Сказочный вкус «Мизори» — попробуй и попади в сказку!» Некоторые названия, предложенные подростками, ассоциируются с героями мультфильмов («Спанчик» — с именем персонажа Спанч Боб; «Скуби-ду-би-ду» — с кличкой собаки Скуби-Ду из мультсериала и ее любимой фразой «Скуби-Дуби-Ду!»), детским питанием («Фруто Бафуто» — ср. с «Фрутоняня») и другими элементами массового сознания, связанными с английским языком и англо-американской культурой.

Придуманные испытуемыми названия-англицизмы многократно повторяются в созданных ими рекламных текстах: информанты интуитивно чувствуют суггестивную силу такого приема, как повтор, тем более что он активно используется профессиональными рекламистами. Например: «Покупайте наше мороженое «The dream Icecream». Попробовав один раз это мороженое, вы не сможете удержаться от наслаждения вкусом. Вы сразу возвращаетесь в детство, когда наслаждаетесь великолепным вкусом мороженого «The dream Ice-cream». Мороженое «The dream Ice-cream» — все мечты в одной упаковке». Е.Е. Корнилова отмечает, что иноязычные слова в телерекламе часто вызывают раздражение потому, что название торговой марки постоянно служит объектом манипулирования зрителями: «Во-первых, это название бесконечно повторяется. Во-вторых, используется его отстраненность, необычность, непредсказуемость, а значит, выразительность и обессмысленность, способствующая легкому внедрению в подсознание» [Корнилова 1997: 51].

На наш взгляд, язык рекламы является одной из проблем корпусной языковой политики: языковая политика, направленная на сохранение или изменение корпуса языка (его внутреннего устройства), не предполагает воздействия на другие языки; она нацелена лишь на один язык. Ее основной задачей становится поддержание норм данного языка (культура речи) и его защита от структурного проникновения («языковой интервенции») другого языка, воздействия диалектов или жаргонов.

Язык — главный компонент и главное орудие национальной культуры, основное средство социокода, главная знаковая реалия культуры. Словарный состав национального языка фиксирует и передает от поколения к поколению специфику этносоциокультурных норм, поддерживая таким образом преемственность и устойчивость этнического менталитета, поэтому невнимание к текущим языковым процессам со стороны лингвистов или некритичное одобрение любых заимствований оборачивается равнодушием к судьбам родного языка и национальной культуры. Ориентация на «импортированный» английский язык, который в силу объективных причин без труда интегрируется в образовательную систему многих стран и оказывает сильное влияние на профессиональную и повседневную коммуникацию, может стать разрушительной для русского языка и национального менталитета. Именно поэтому правовое регулирование использования языка в рекламе (в связи с проблемами манипуляции и засильем англо-американизмов) является насущной проблемой российской языковой политики.

«Во времена радикальных общественно-политических перемен как никогда остро ощущается потребность в наличии четко выражаемой государством и внятной для народа языковой политики. Российское общество вплотную подошло к проблеме лингвистической экологии как средства сохранения национально-исторических традиций своей культуры и защиты этнического менталитета, воплощенного в словах и формах родного языка» [Веренич 2004: 8]. Политическая практика в области языковых отношений противоречива. По мнению исследователей, «не получается эффективно манипулировать языковыми (этнолингвистическими) ситуациями; языковое планирование чаще всего терпит неудачу; принимаемые решения бывают успешными лишь в случае их совпадения со спонтанными ожиданиями большинства населения» [Гри- шаева 2007: 4]. Поэтому специально созданные комиссии, целью которых является определение основных принципов языковой политики и оптимизация принятия адекватных мер по культурно- языковым проблемам, должны опираться в своей работе на выводы языковедов, психо- и социолингвистов, специалистов в области социологии языка и юрислингвистики, чьи исследования посвящены данной проблематике.

Литература

1.            Андерсон О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы: Дис. канд. филол. наук. Краснодар, 2006.

2.            Веренич Т.К. Деэкзотизация современных заимствований в русском научно-лингвистическом и обыденном языковом сознании (на материале англицизмов): автореф. дис. канд. филол. наук. Барнаул, 2004.

3.            Гришаева Е.Б. Типология языковых политик и языкового планирования в полиэтническом и мультикультурном пространстве (функциональный аспект): автореф. дис. докт. филол. наук. Красноярск, 2007.

4.            Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и функция сообщения: Дис. канд. филол. наук. Ростов н/Д., 1997.

5.            Крысин Л.П. Иноязычные слова в современном русском языке. М., 1968.

6.            Попова Н.А. Словообразовательные особенности языка рекламы: автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1977.

7.            Смородин А.Ю. Социолингвистическая природа заимствованной лексики: На основе публицистических материалов по компьютерной технике: автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2006.

8.            Тимофеева Г.Г. Новые английские заимствования в русском языке. Написание. Произношение. СПб., 1995.

9.            Феоклистова В.М. Иноязычные заимствования в русском литературном языке 70-90-х годов ХХ века: автореф. дис... канд. филол. наук. Тверь, 1999.


Автор: Е.В. Вариясова (Сургут)

Категория: Русский язык | Добавил: Forbesman (23.12.2010)
Просмотров: 1781 | Теги: рекламы, языковой, русском, язык, русский, заимствований, языка, слова, английского | Рейтинг: 0.0/0